华夏理财报喜鸟上半年净利大增背后，广告费直逼2亿，半年关店89家

在服装消费整体弱复苏的背景下，温州老牌服饰企业报喜鸟近日交出了一份亮眼的半年报。

数据显示，2026年上半年，报喜鸟实现营收26.29亿元，较上年同期增长9.96%，实现归属于上市公司股东的净利润2.91亿元，较上年同期增长47.71%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比增长25.11%，收入、利润均实现良好增长。

然而，在利润高增背后，公司超四成净利润依托政府补助等收益实现，而作为基本盘的主品牌“报喜鸟”营收走弱，半年门店缩减超50家。在“多品牌矩阵”的战略下，公司或正面临着主业承压与品牌分化加剧的双重考验。

净利大增近五成，超亿元政府补助“撑场”

从整体财务数据来看，报喜鸟在2026年上半年迎来了业绩的企稳回升。财报显示，公司上半年营收、归母净利润实现双增，南都湾财社记者注意到，这是报喜鸟时隔两年迎来中期利润回升。不过，拆解其财报可以发现，其利润端的高增长并非完全由核心销售业务拉动。

财报指出，业绩的增长主要系报告期内公司直营业务、电商业务和团购业务实现良好增长，收到的政府补助和实现的投资收益较上年同期增加及终端运营效率提升减少存货减值计提所致。

具体来看，2026年上半年，报喜鸟线上销售收入同比增长14.65%，直营销售收入同比增长9.55%，团购收入同比增长20.87%。尽管线上销售收入保持稳定增长，但值得注意的是，财报透露，其上半年在淘系平台交易金额为2.27亿元，退货率为58%。

此外，报喜鸟在上半年收到的政府补助高达1.01亿元，同比大涨101%；同时实现投资收益1841.36万元，同比大幅增长378.48%。两项收益合计约1.19亿元，占到当期归母净利润的41%，成为拉高利润的重要因素。

如果剔除这些非主营业务收益收入，报喜鸟上半年的扣非归母净利润为2.03亿元，增速回落至25.11%，较归母净利润的增速缩水近一半。

半年花1.87亿元打广告，报喜鸟增长主要靠哈吉斯

在报喜鸟的营收大盘中，品牌内部的结构性分化正在加剧。目前，公司旗下拥有报喜鸟、哈吉斯（HAZZYS）、宝鸟（BONO）等多个品牌，但赚钱的引擎正在发生转移。

作为集团倾注资源最多的核心主品牌，报喜鸟营收却出现下滑，增长动力弱于旗下其他品牌。南都湾财社记者梳理发现，2026年上半年，报喜鸟品牌实现营业收入6.10亿元，同比下降2.23%，是集团主要品牌中唯一出现营收下滑的业务。相比之下，来自韩国的授权品牌哈吉斯（HAZZYS）表现稳健，上半年营收达到10.54亿元，同比增长13.18%，体量已达到主品牌的1.7倍。

令人意外的是主打职业装团购的宝鸟品牌。上半年，宝鸟实现营收4.97亿元，同比大增26.6%，成为集团增速最快的板块。但这种高增长付出了牺牲利润率的代价，财报显示，团购业务毛利率骤降9.92个百分点至35.9%，盈利能力有所承压。

面对主品牌承压，报喜鸟试图通过加大营销力度来突围。2026年上半年，报喜鸟的销售费用同比上涨6.03%至11.19亿元，是研发费用（3408万元）的33倍、当期归母净利润（2.91亿元）的3.8倍。其中，仅广告宣传费就高达1.87亿元，同比大涨35.58%。财报称，主要系报告期内公司线上广告投放较上年同期增加及报喜鸟30周年庆典项目支出所致。

半年净关店89家，报喜鸟主品牌占六成

在渠道布局上，报喜鸟延续了“聚焦直营、出清低效店”的策略，线下门店规模正在全面收缩。财报显示，报告期内，公司根据战略规划、各品牌经营情况和市场环境变化，进一步优化网点结构，新开门店数量41家，关闭门店数量130家。报喜鸟称，预计这不会对公司经营业务产生重大影响。

具体来看，截至2026年上半年末，报喜鸟总门店数量为1693家，较上年末净减少89家。其中，主品牌报喜鸟门店净关停56家，占了净关店总数的一半以上。

虽然门店变少，但公司的运营效率有所提升。期末公司存货余额为11.59亿元，较年初下降9.22%；得益于货款回笼加快和政府补助到账，公司经营性现金流净额同比大增223.42%至3.06亿元，资金安全垫较为厚实。

不过，资本市场对这份财报的反应却颇为冷淡。在2026年中期财报发布次交易日（8月17日），报喜鸟股价微涨1.43%，随后连续五个交易日下行，股价累计下滑超6%。

一边是副品牌拉动下的利润修复与现金流好转，另一边是主品牌持续收缩以及重度依赖补贴撑起的利润增速。站在成立30周年的十字路口，报喜鸟想要在资本市场讲述一个更具说服力的“男装故事”，或许仍需在核心主品牌的重塑上交出实质性的答卷。

采写：南都·湾财社记者孙阳

億策略提示：文章来自网络，不代表本站观点。